“小眾”的Vans為什麼能“做大”?《華麗志》詳解背後的五大秘訣

上世紀五十年代,滑板運動誕生於美國加州,是沖浪運動在陸地的延伸。幾十年來,滑板運動的熱度逐漸蔓延至全球各地。而在今年的東京奧運會,滑板項目首次成為奧運會官方比賽項目之一,實現瞭從“小眾”到“大眾”的飛躍。

上圖:代表中國參加東京奧運會的16歲小將曾文蕙在女子街式項目中獲得第五名

近年來,隨著滑板運動熱度越來越高,一個與滑板文化緊密聯系的老品牌也水漲船高——它就是曾經也非常“小眾”的美國滑板鞋品牌 Vans(范斯)

許多人或許不知道,Vans 品牌在2020財年(截止2020年3月)的銷售額已然超過 40億美元,雖然離兩大頭部運動品牌 Nike(耐克)和 Adidas(阿迪達斯)還有相當的距離,但已經能與 Under Armour (安德瑪)Lululemon(露露檸檬)一爭高下,成為瞭貨真價實的“大品牌”。

根據Vans母公司、美國服飾巨頭VF集團公佈的最新季度報告顯示,Vans已經成為其頭號增長引擎,品牌2022財年第一季度(即2021年4—6月)銷售額同比增幅高達110%。雖然(截止2021年3月的)2021財年受新冠疫情影響Vans全年銷售額出現15%下滑,但2021財年第四季度(即2021年1—3月)開始銷售額已恢復增長,增幅為13%。

* VF 旗下還擁有戶外和休閑服飾品牌 The North Face, Timberland, Dickies和潮牌 Supreme

2004年,Vans 被 VF集團以3.96億美元收購。收購之時,Vans 年銷售額隻有3.45億美元,到2017年的銷售額就接近瞭 30億美元,超越 The North Face 成為VF集團的第一大品牌。VF集團為Vans定下的最新目標是到2024年銷售額達到 60億美元。

通過本文,《華麗志》將為大傢詳解 Vans 品牌曲折的成長經歷,以及 Vans 近年來從小眾文化切入,連上幾個臺階成長為“大品牌”的五個秘訣。

上圖:Vans的Instagram。Vans的標志性slogan“Off the Wall”源於70年代中期滑手使用的滑板動作術語,指飛出碗池,再滑回碗池平穩著陸的動作,現已被品牌引申為“桀驁不遜”和“創意的自我表達”,也是核心品牌精神。

Vans的創立:“華夫餅底”走天下

Vans 品牌由 Paul Van Doren 與另外三位合夥人聯合創立於1966年。Paul Van Doren出生於波士頓,16歲時高中輟學,最初在馬薩諸塞州當地的硫化橡膠運動鞋制造商 Randy\’s 工作。這傢制造商為瞭扭轉一傢業績不佳的工廠,將 Paul、他的弟弟 Jim 和朋友 Gordon Lee 派到加利福尼亞州的 Garden Grove。後來三人便留在瞭加州。在加州橘子郡的 Anaheim成立瞭自己的橡膠鞋廠 Van Doren Rubber Company。

1966年,四人在阿納海姆市開設瞭第一傢零售門店,開業當天就賣出16雙鞋,甚至因為無法給顧客找零,隻能讓顧客先把鞋子拿回傢,第二天再來結算。

上圖:Paul Van Doren,於2021年5月6日去世,享年90歲。

20世紀60年代美國滑板運動正盛行,當時Van Doren Rubber Company 的“華夫餅底”帆佈鞋摩擦力強、性價比高,很快受到滑板愛好者的歡迎。1976年,在傳奇滑手 Tony Alva 和 Stacy Peralta的幫助下,Vans 推出全球第一雙專業滑板鞋#95 ,即現在的Era。

上圖:華夫餅底的Era

到20世紀70年代末,Vans 已在加州開出70傢門店,並已開始通過經銷商在國際上銷售。1982年,好萊塢巨星 Sean Penn在電影《開放的美國學府》(Fast Times at Ridgemont High) 中穿瞭 Vans 經典棋盤格一腳蹬帆佈鞋,帶動該款產品銷量激增,讓Vans在美國的知名度進一步擴大。

上圖:“Fast Times at Ridgemont High”劇照

Vans 的中期發展:兩次易手

80年代早期,創始人Paul Van Doren 退出瞭公司日常管理。隨後市場競爭和仿冒者的雙重壓力下,管理團隊開始嘗試品類擴張之路,推出瞭棒球、籃球、拳擊和跳傘等場景的運動鞋。但是品類增加讓庫存壓力更大。最終公司在1984年因無力償還債務,申請瞭破產保護。

80年代末,創始人Paul Van Doren 回歸,實施瞭一系列嚴格的成本削減計劃,終於帶領公司走出破產陰霾。1988年,幾位創始人將公司以7500萬美元的價格出售給瞭投資機構 McCown DeLeeuw Co。

在新東傢領導下,Vans 啟動重組,包括引入新管理層,轉移生產基地,圍繞各種體育及娛樂活動開展市場營銷及推廣等。1991年,公司以每股14美元的價格在納斯達克交易所上市,並正式更名為Vans。

2004年,Vans 被二度轉手,被美國戶外運動服飾巨頭 VF集團收購。

背靠VF集團,Vans近年增長的五大秘訣

1. 尊重創始人初心,強化品牌DNA

被VF 收購後,Vans 逐漸突破“滑板鞋”定位,通過銜接更多流行的文化元素,幫助品牌順利完成轉型。創始人Paul 在自傳《Vans 創始人回憶錄》稱贊母公司 :“VF明白一傢公司的根源在強化品牌方面的重要作用,對品牌的經典設計做瞭調整,而不是徹底改造。”

這一點在 Vans 品牌全球總裁 Doug Palladini(2004年加入VF集團至今)口中也得到驗證。據Doug回憶,VF 收購Vans當時就意識到品牌的歷史和原創性(authenticity)在未來發展中至關重要。

Doug 透露當時VF 集團最多的反饋就是“Vans 進一步發展還需要我們給予哪些支持”,VF 為品牌制定的戰略就是“在傳承品牌歷史的基礎上改進”,比如產品方面就是以品牌最受歡迎五款經典鞋型(Authentic、Era、Slip-on、Old Skool 和 Sk8-Hi)為藍本,利用新的面料、配色和印花等不斷更新設計。

上圖:Vans的 slip-on“一腳蹬”產品

Vans 很多標識性設計風靡至今,典型之一就是被反復演繹的棋盤格元素。

黑白棋盤格是 Vans 在推出第一雙 Slip-on 鞋時用的花紋,靈感源自當時每月在南加州為小朋友舉辦的圖畫比賽。近年來,Vans 一腳蹬(Slip-on)棋盤格幾乎是運動鞋愛好者人手一雙的潮款。此外,棋盤格元素也在Vans 品牌各個支線及各種聯名合作中頻頻出場,比如:

  • Supreme x Vans 2016秋冬聯名系列
  • Opening Ceremony x Vans Vault \”Quilt Pack\” 2018 聯名系列
  • Vault by Vans ComfyCush Era(2019)
  • VANS X DOE 限時定制圖案系列(2021)

2. 精心挑選聯名/贊助對象,夯實品牌四大支柱

2018年9月, Vans 品牌全球品牌總裁 Doug Palladini在披露新的五年業績目標時再次強調,品牌依靠藝術、音樂、運動和街頭文化四大支柱,正在向全球第三大運動生活方式品牌邁進。

Doug Palladini 還指出Vans 品牌不追求“無處不在”的大眾化,而是通過融合年輕人喜歡的各種多元流行元素,不斷輻射至更廣泛的受眾人群。

Vans從90年代開始一直不斷贊助滑板、沖浪、滑水、自行車等小眾極限運動賽事。

  • 1996年,Vans贊助瞭首屆滑板三冠王錦標賽。賽事後更名為“Vans三冠王賽事”,並逐漸囊括滑板、沖浪、滑水、滑雪、自由摩托越野等項目。
  • 2014年,Vans 又成為 US Open of Surfing(美國沖浪公開賽)冠名商。
  • 2019年,Vans 成為ISA 世界沖浪比賽(WSG)冠名贊助商(下圖),該年度賽事也是東京奧運會的預選賽事。

滑板文化到90年代步入低谷期,為瞭讓品牌能持續獲得關註,Vans除瞭贊助體育賽事、建滑板公園等,最重要一個舉措就是在1995年贊助全美最大的巡回音樂節 Warped Tour(下圖,已於2018年停辦)。這也是Vans 首次連接潮流音樂文化圈。

多年來,Vans 品牌通過與SXSW西南偏南等更多音樂節或是 Beatles(披頭士)等音樂人/團體、乃至伯克利音樂學院合作,已將音樂深深地植入瞭品牌的文化內涵。

此外,Vans多年來也通過一連串高頻聯名合作,將街頭風潮延伸至年輕人喜愛的多種文化類型

Vans 最早的聯名合作可追溯至90年代與迪士尼《星球大戰》聯名,但早期更廣為人知的聯名應該是在1996年,合作對象正是2020年被VF集團以21億美元收於同一門下的 Supreme。

上圖:Vans x Supreme 聯名產品

2003年,高端支線Vault by Vans 正式推出,讓跨界聯名玩法更多樣。除瞭時尚品牌之外,Vans也開始與音樂傢、藝術傢、知名IP聯名。

上圖:Vault by Vans x Kenzo

上圖:Vault by Vans x Kaws

上圖:Vault by Vans x 村上隆

上圖:Vault by Vans x 海綿寶寶

據 Vans 愛好者網站統計,Vans在2020年共推出瞭108 個聯名系列,平均每個月9次聯名,約每3天就上新一個聯名款。

3. 倡導創意精神,鼓勵自我表達

Vans 自創立開始就倡導創意精神,鼓勵自我表達。 1966 年創始人 Paul Van Doren 在加州開設第一傢店鋪起,Vans便開始提供定制鞋服務。2004年,Vans在官網上推出個性定制板塊(Vans Customs),可供消費者選用上百種顏色和圖案打造專屬經典一腳蹬鞋款。同年10月,Old Skool鞋款也加入瞭個性定制的行列。

2019年,Vans Customs自由定制鞋平臺再度升級,推出“傳圖定制”功能,用戶隻需登陸Vans官網,在Customs自由定制鞋專區選擇喜歡鞋款,上傳專屬圖案,再對鞋款部件加以設計配合,就能把獨特創意展示在鞋款上。

2019年9月,Vans 還舉辦瞭首屆全球定制鞋大賽,優勝者可贏取2.5萬美元大獎。Vans也將在次年量產並在店鋪發售其設計作品;同時優勝者還能獲得體驗南加州Vans總部之旅,並有機會以個人的名義向慈善機構捐贈10萬美元。

除瞭註重消費者的創意展現,Vans也多次通過藝術傢表達品牌理念。比如2017年,Vans推出瞭“全球創意企劃”活動,遴選瞭30位創意人士,如插畫師、音樂人、雕塑師等,為每個人錄制瞭一個1分鐘的視頻,傳播他們的創意理念,也順勢傳播Vans的定制服務。

上圖:Vans“全球創意企劃”的藝術傢之一,來自成都的插畫師Candy

上圖:插畫師Candy的定制作品。用戶可以直接下單,或在Candy的作品基礎上進一步定制。

4. 線上線下強調互動和“參與感”

2021年6月,Vans 位於上海南京東路的品牌體驗中心正式開業。這是Vans在亞洲單店面積最大的沉浸式體驗空間。店內有電子購物大屏用來檢索商品,還配置有AR射擊遊戲《鞋盒大作戰》和滑板模擬體感遊戲《他們叫我別滑板》,讓購物過程更有樂趣。

即便是在線上,Vans也不斷強化用戶的參與感:

2021年春節前夕,Vans推出瞭基於AR技術的朋友圈廣告“伸爪掃一掃”活動。參與活動可以獲得一系列獎勵,最大的獎品是Vans的限定聯名鞋款。據Vans官方發佈的數據,這一朋友圈廣告首發五小時內, 就帶來瞭朋友圈1570多萬的曝光。

5. 強化滑板運動在中國的影響力

相較歐美,中國滑板運動起步較晚,市場還有待成熟。但近年來隨著滑板納入奧運項目,街潮崛起,中國的滑板文化熱度也越來越高。

2009年,Vans 品牌入華第二年,就將世界滑板日帶到瞭中國,在上海和北京組織瞭中國首個世界滑板日活動。到2019年,Vans 在中國的世界滑板日活動已從最初的幾個城市、幾百名滑手擴大至50個城市 63 傢滑板店、超過 20000 名滑手共同參與。

上圖:2019年Vans在中國的世界滑板日活動

2017年,Vans 將全球唯一認證的公園地形滑板巡回錦標賽——職業公園滑板賽首次帶到中國,設立上海賽站。2019年,Vans 還聯合其它機構打造首個中國大學生專屬滑板賽事“范大滑”,並在上海、廣州、成都、北京舉辦瞭四城五站的比賽。

上圖:“范大滑”總決賽現場。比賽地點為北京工業大學

此外,2018年開始,Vans 還與本土滑板店和滑板教學機構聯合推出“Vans滑板學校”項目,旨在讓更多有滑板興趣的小白用戶入門體驗。目前Vans滑板學校已登陸上海、北京、廣州、武漢、成都等城市。

可見,無論產品和營銷活動如何多元,Vans在世界各地都在始終強化自己的根基——滑板文化。

附錄:

(*圖表中2003/2012/2018/2019年銷售額為官方披露的品牌具體數據,其他年份均根據官方披露的歷年銷售增幅推算。VF 集團在2017財年報中宣佈今後將把財會年度清算日期從當前的12月31日調整至翌年的3月31日,因此表中披露2018財年銷售額增幅為新財年3個月過渡期增幅。)

*參考:Nike 2020財年(截至2020年6月)銷售額為374億美元;Adidas 2019財年(截至2020年12月)銷售額為236億歐元(約合279億美元);Under Armour 2019財年(截至2020年12月)銷售額為53億美元;lululemon 2019財年(截至2020年2月)凈銷售額剛達40億美元。

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