上世紀五十年代，滑板運動誕生於美國加州，是沖浪運動在陸地的延伸。幾十年來，滑板運動的熱度逐漸蔓延至全球各地。而在今年的東京奧運會，滑板項目首次成為奧運會官方比賽項目之一，實現瞭從“小眾”到“大眾”的飛躍。
上圖：代表中國參加東京奧運會的16歲小將曾文蕙在女子街式項目中獲得第五名
近年來，隨著滑板運動熱度越來越高，一個與滑板文化緊密聯系的老品牌也水漲船高——它就是曾經也非常“小眾”的美國滑板鞋品牌 Vans（范斯）。
許多人或許不知道，Vans 品牌在2020財年（截止2020年3月）的銷售額已然超過 40億美元，雖然離兩大頭部運動品牌 Nike（耐克）和 Adidas（阿迪達斯）還有相當的距離，但已經能與 Under Armour （安德瑪）Lululemon（露露檸檬）一爭高下，成為瞭貨真價實的“大品牌”。
根據Vans母公司、美國服飾巨頭VF集團公佈的最新季度報告顯示，Vans已經成為其頭號增長引擎，品牌2022財年第一季度（即2021年4—6月）銷售額同比增幅高達110%。雖然（截止2021年3月的）2021財年受新冠疫情影響Vans全年銷售額出現15%下滑，但2021財年第四季度（即2021年1—3月）開始銷售額已恢復增長，增幅為13%。
* VF 旗下還擁有戶外和休閑服飾品牌 The North Face, Timberland, Dickies和潮牌 Supreme
2004年，Vans 被 VF集團以3.96億美元收購。收購之時，Vans 年銷售額隻有3.45億美元，到2017年的銷售額就接近瞭 30億美元，超越 The North Face 成為VF集團的第一大品牌。VF集團為Vans定下的最新目標是到2024年銷售額達到 60億美元。
通過本文，《華麗志》將為大傢詳解 Vans 品牌曲折的成長經歷，以及 Vans 近年來從小眾文化切入，連上幾個臺階成長為“大品牌”的五個秘訣。
上圖：Vans的Instagram。Vans的標志性slogan“Off the Wall”源於70年代中期滑手使用的滑板動作術語，指飛出碗池，再滑回碗池平穩著陸的動作，現已被品牌引申為“桀驁不遜”和“創意的自我表達”，也是核心品牌精神。
Vans的創立：“華夫餅底”走天下
Vans 品牌由 Paul Van Doren 與另外三位合夥人聯合創立於1966年。Paul Van Doren出生於波士頓，16歲時高中輟學，最初在馬薩諸塞州當地的硫化橡膠運動鞋制造商 Randy\’s 工作。這傢制造商為瞭扭轉一傢業績不佳的工廠，將 Paul、他的弟弟 Jim 和朋友 Gordon Lee 派到加利福尼亞州的 Garden Grove。後來三人便留在瞭加州。在加州橘子郡的 Anaheim成立瞭自己的橡膠鞋廠 Van Doren Rubber Company。
1966年，四人在阿納海姆市開設瞭第一傢零售門店，開業當天就賣出16雙鞋，甚至因為無法給顧客找零，隻能讓顧客先把鞋子拿回傢，第二天再來結算。
上圖：Paul Van Doren，於2021年5月6日去世，享年90歲。
20世紀60年代美國滑板運動正盛行，當時Van Doren Rubber Company 的“華夫餅底”帆佈鞋摩擦力強、性價比高，很快受到滑板愛好者的歡迎。1976年，在傳奇滑手 Tony Alva 和 Stacy Peralta的幫助下，Vans 推出全球第一雙專業滑板鞋#95 ，即現在的Era。
上圖：華夫餅底的Era
到20世紀70年代末，Vans 已在加州開出70傢門店，並已開始通過經銷商在國際上銷售。1982年，好萊塢巨星 Sean Penn在電影《開放的美國學府》（Fast Times at Ridgemont High) 中穿瞭 Vans 經典棋盤格一腳蹬帆佈鞋，帶動該款產品銷量激增，讓Vans在美國的知名度進一步擴大。
上圖：“Fast Times at Ridgemont High”劇照
Vans 的中期發展：兩次易手
80年代早期，創始人Paul Van Doren 退出瞭公司日常管理。隨後市場競爭和仿冒者的雙重壓力下，管理團隊開始嘗試品類擴張之路，推出瞭棒球、籃球、拳擊和跳傘等場景的運動鞋。但是品類增加讓庫存壓力更大。最終公司在1984年因無力償還債務，申請瞭破產保護。
80年代末，創始人Paul Van Doren 回歸，實施瞭一系列嚴格的成本削減計劃，終於帶領公司走出破產陰霾。1988年，幾位創始人將公司以7500萬美元的價格出售給瞭投資機構 McCown DeLeeuw Co。
在新東傢領導下，Vans 啟動重組，包括引入新管理層，轉移生產基地，圍繞各種體育及娛樂活動開展市場營銷及推廣等。1991年，公司以每股14美元的價格在納斯達克交易所上市，並正式更名為Vans。
2004年，Vans 被二度轉手，被美國戶外運動服飾巨頭 VF集團收購。
背靠VF集團，Vans近年增長的五大秘訣
1. 尊重創始人初心，強化品牌DNA
被VF 收購後，Vans 逐漸突破“滑板鞋”定位，通過銜接更多流行的文化元素，幫助品牌順利完成轉型。創始人Paul 在自傳《Vans 創始人回憶錄》稱贊母公司 ：“VF明白一傢公司的根源在強化品牌方面的重要作用，對品牌的經典設計做瞭調整，而不是徹底改造。”
這一點在 Vans 品牌全球總裁 Doug Palladini（2004年加入VF集團至今）口中也得到驗證。據Doug回憶，VF 收購Vans當時就意識到品牌的歷史和原創性（authenticity）在未來發展中至關重要。
Doug 透露當時VF 集團最多的反饋就是“Vans 進一步發展還需要我們給予哪些支持”，VF 為品牌制定的戰略就是“在傳承品牌歷史的基礎上改進”，比如產品方面就是以品牌最受歡迎五款經典鞋型（Authentic、Era、Slip-on、Old Skool 和 Sk8-Hi）為藍本，利用新的面料、配色和印花等不斷更新設計。
上圖：Vans的 slip-on“一腳蹬”產品
Vans 很多標識性設計風靡至今，典型之一就是被反復演繹的棋盤格元素。
黑白棋盤格是 Vans 在推出第一雙 Slip-on 鞋時用的花紋，靈感源自當時每月在南加州為小朋友舉辦的圖畫比賽。近年來，Vans 一腳蹬（Slip-on）棋盤格幾乎是運動鞋愛好者人手一雙的潮款。此外，棋盤格元素也在Vans 品牌各個支線及各種聯名合作中頻頻出場，比如：
- Supreme x Vans 2016秋冬聯名系列
- Opening Ceremony x Vans Vault \”Quilt Pack\” 2018 聯名系列
- Vault by Vans ComfyCush Era（2019）
- VANS X DOE 限時定制圖案系列（2021）
2. 精心挑選聯名/贊助對象，夯實品牌四大支柱
2018年9月， Vans 品牌全球品牌總裁 Doug Palladini在披露新的五年業績目標時再次強調，品牌依靠藝術、音樂、運動和街頭文化四大支柱，正在向全球第三大運動生活方式品牌邁進。
Doug Palladini 還指出Vans 品牌不追求“無處不在”的大眾化，而是通過融合年輕人喜歡的各種多元流行元素，不斷輻射至更廣泛的受眾人群。
Vans從90年代開始一直不斷贊助滑板、沖浪、滑水、自行車等小眾極限運動賽事。
- 1996年，Vans贊助瞭首屆滑板三冠王錦標賽。賽事後更名為“Vans三冠王賽事”，並逐漸囊括滑板、沖浪、滑水、滑雪、自由摩托越野等項目。
- 2014年，Vans 又成為 US Open of Surfing（美國沖浪公開賽）冠名商。
- 2019年，Vans 成為ISA 世界沖浪比賽（WSG）冠名贊助商（下圖），該年度賽事也是東京奧運會的預選賽事。
滑板文化到90年代步入低谷期，為瞭讓品牌能持續獲得關註，Vans除瞭贊助體育賽事、建滑板公園等，最重要一個舉措就是在1995年贊助全美最大的巡回音樂節 Warped Tour（下圖，已於2018年停辦）。這也是Vans 首次連接潮流音樂文化圈。
多年來，Vans 品牌通過與SXSW西南偏南等更多音樂節或是 Beatles（披頭士）等音樂人/團體、乃至伯克利音樂學院合作，已將音樂深深地植入瞭品牌的文化內涵。
此外，Vans多年來也通過一連串高頻聯名合作，將街頭風潮延伸至年輕人喜愛的多種文化類型。
Vans 最早的聯名合作可追溯至90年代與迪士尼《星球大戰》聯名，但早期更廣為人知的聯名應該是在1996年，合作對象正是2020年被VF集團以21億美元收於同一門下的 Supreme。
上圖：Vans x Supreme 聯名產品
2003年，高端支線Vault by Vans 正式推出，讓跨界聯名玩法更多樣。除瞭時尚品牌之外，Vans也開始與音樂傢、藝術傢、知名IP聯名。
上圖：Vault by Vans x Kenzo
上圖：Vault by Vans x Kaws
上圖：Vault by Vans x 村上隆
上圖：Vault by Vans x 海綿寶寶
據 Vans 愛好者網站統計，Vans在2020年共推出瞭108 個聯名系列，平均每個月9次聯名，約每3天就上新一個聯名款。
3. 倡導創意精神，鼓勵自我表達
Vans 自創立開始就倡導創意精神，鼓勵自我表達。 1966 年創始人 Paul Van Doren 在加州開設第一傢店鋪起，Vans便開始提供定制鞋服務。2004年，Vans在官網上推出個性定制板塊（Vans Customs），可供消費者選用上百種顏色和圖案打造專屬經典一腳蹬鞋款。同年10月，Old Skool鞋款也加入瞭個性定制的行列。
2019年，Vans Customs自由定制鞋平臺再度升級，推出“傳圖定制”功能，用戶隻需登陸Vans官網，在Customs自由定制鞋專區選擇喜歡鞋款，上傳專屬圖案，再對鞋款部件加以設計配合，就能把獨特創意展示在鞋款上。
2019年9月，Vans 還舉辦瞭首屆全球定制鞋大賽，優勝者可贏取2.5萬美元大獎。Vans也將在次年量產並在店鋪發售其設計作品；同時優勝者還能獲得體驗南加州Vans總部之旅，並有機會以個人的名義向慈善機構捐贈10萬美元。
除瞭註重消費者的創意展現，Vans也多次通過藝術傢表達品牌理念。比如2017年，Vans推出瞭“全球創意企劃”活動，遴選瞭30位創意人士，如插畫師、音樂人、雕塑師等，為每個人錄制瞭一個1分鐘的視頻，傳播他們的創意理念，也順勢傳播Vans的定制服務。
上圖：Vans“全球創意企劃”的藝術傢之一，來自成都的插畫師Candy
上圖：插畫師Candy的定制作品。用戶可以直接下單，或在Candy的作品基礎上進一步定制。
4. 線上線下強調互動和“參與感”
2021年6月，Vans 位於上海南京東路的品牌體驗中心正式開業。這是Vans在亞洲單店面積最大的沉浸式體驗空間。店內有電子購物大屏用來檢索商品，還配置有AR射擊遊戲《鞋盒大作戰》和滑板模擬體感遊戲《他們叫我別滑板》，讓購物過程更有樂趣。
即便是在線上，Vans也不斷強化用戶的參與感：
2021年春節前夕，Vans推出瞭基於AR技術的朋友圈廣告“伸爪掃一掃”活動。參與活動可以獲得一系列獎勵，最大的獎品是Vans的限定聯名鞋款。據Vans官方發佈的數據，這一朋友圈廣告首發五小時內, 就帶來瞭朋友圈1570多萬的曝光。
5. 強化滑板運動在中國的影響力
相較歐美，中國滑板運動起步較晚，市場還有待成熟。但近年來隨著滑板納入奧運項目，街潮崛起，中國的滑板文化熱度也越來越高。
2009年，Vans 品牌入華第二年，就將世界滑板日帶到瞭中國，在上海和北京組織瞭中國首個世界滑板日活動。到2019年，Vans 在中國的世界滑板日活動已從最初的幾個城市、幾百名滑手擴大至50個城市 63 傢滑板店、超過 20000 名滑手共同參與。
上圖：2019年Vans在中國的世界滑板日活動
2017年，Vans 將全球唯一認證的公園地形滑板巡回錦標賽——職業公園滑板賽首次帶到中國，設立上海賽站。2019年，Vans 還聯合其它機構打造首個中國大學生專屬滑板賽事“范大滑”，並在上海、廣州、成都、北京舉辦瞭四城五站的比賽。
上圖：“范大滑”總決賽現場。比賽地點為北京工業大學
此外，2018年開始，Vans 還與本土滑板店和滑板教學機構聯合推出“Vans滑板學校”項目，旨在讓更多有滑板興趣的小白用戶入門體驗。目前Vans滑板學校已登陸上海、北京、廣州、武漢、成都等城市。
可見，無論產品和營銷活動如何多元，Vans在世界各地都在始終強化自己的根基——滑板文化。
附錄：
（*圖表中2003/2012/2018/2019年銷售額為官方披露的品牌具體數據，其他年份均根據官方披露的歷年銷售增幅推算。VF 集團在2017財年報中宣佈今後將把財會年度清算日期從當前的12月31日調整至翌年的3月31日，因此表中披露2018財年銷售額增幅為新財年3個月過渡期增幅。）
*參考：Nike 2020財年（截至2020年6月）銷售額為374億美元；Adidas 2019財年（截至2020年12月）銷售額為236億歐元（約合279億美元）；Under Armour 2019財年（截至2020年12月）銷售額為53億美元；lululemon 2019財年（截至2020年2月）凈銷售額剛達40億美元。